Forces de PORTER : comment analyser vos marchés fournisseurs [Vidéo]

Dans un marché concurrentiel, plusieurs facteurs peuvent impacter les négociations et les rapports de pouvoir entre les acheteurs et les fournisseurs tels que :

• L’intensité de la concurrence, 
• La relation entre l’offre et la demande,… 
• L’évolution des prix

Une veille permanente de ces facteurs et une bonne connaissance du marché de l’offre des fournisseurs permettent aux acheteurs de mieux réussir leurs négociations et d’optimiser leurs achats. 
 

 

Mais comment peut-on réaliser cette étude ?

Plusieurs outils permettent aux acheteurs d’analyser les marchés, nous allons nous focaliser sur les deux outils de Porter : 

• Le modèle des 5 forces de Porter

• Les stratégies génériques de Porter

Il s’agit de 2 outils développés par Michael Porter, un consultant et professeur de stratégie d’entreprise à l’université de Havard.
Il s’est distingué par son analyse de la façon dont les entreprises peuvent avoir un avantage concurrentiel en maîtrisant les forces qui structurent leur environnement.

Le modèle des 5 forces de Porter

Le modèle des forces de Porter est une technique d’analyse de la structuration d’un marché donné. Il se base sur les 5 dimensions :

• la concurrence,
• les clients (les acheteurs)
• les fournisseurs,
• les produits de substitution
• les nouveaux entrants. 

En tant qu’acheteur, cette technique  vous permet d’analyser les rapports de force sur le marché, en analysant chacune de ces dimensions.
   

• L’intensité concurrentielle : C’est la rivalité entre vos fournisseurs stratégiques et leurs concurrents. Cette concurrence dépend de plusieurs facteurs tels que le nombre des concurrents, leur taille, la nature et le prix des offres. Plus cette concurrence est acharnée, plus votre pouvoir de négociation est élevé.
• La menace des nouveaux entrants : C’est la menace des nouvelles entreprises qui peuvent concurrencer vos fournisseurs. Le pouvoir de ces entreprises dépend de la présence des barrières à l’entrée du marché : plus ces barrières sont faibles plus l’implantation de ces nouvelles entreprises devient facile et menaçante pour vos fournisseurs.
• La menace des produits de substitution : C’est la menace des produits – qui ne font pas partie de la même catégorie de produits mais -  qui peuvent satisfaire le même besoin. La menace de ces produits de substitution dépend souvent de leur rapport qualité / prix et de leur degré d’innovation.
• Le pouvoir de négociation des acheteurs (Clients) : C’est le pouvoir des acheteurs à exercer une influence directe sur les fournisseurs et à négocier davantage les conditions de vente (prix, niveau de qualité, services associés,…). Les acheteurs disposent d’un pouvoir de négociation plus élevé lorsque le marché est oligopsone (les fournisseurs sont plus nombreux que les acheteurs) ; en effet, ces derniers peuvent changer facilement de fournisseurs surtout si les coûts de transfert sont faibles; ou encore en cas de standardisation de l’offre ou de disponibilité des produits de substitution. 
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs (de vos fournisseurs) : C’est la capacité des fournisseurs de rang 2 à contrôler le marché fournisseurs et à influencer la rentabilité du secteur, plus leur nombre est faible plus leur pouvoir de négociation est important.  

Lors de votre analyse du marché fournisseurs, il faut également prendre en compte le rôle de l’état dans la structuration des marchés, d’où l’importance de compléter ce modèle des 5 forces de Porter par une 6ème force non négligeable:  

• Les pouvoirs publics : ce sont les pouvoirs de l’état, des collectivités locales et d’autres organismes qui peuvent contrôler la manière dont chacune des 5 forces de Porter s’exerce sur le marché, à travers la réglementation des secteurs et l’imposition des lois et des normes.  

 

Intensité concurrentielle	Pouvoir de négociation des fournisseurs	Pouvoir de négociation des clients
Nombre de concurrents Croissance du marché Niveau de compétition Principaux acteurs Barrières de sortie Niveau de standardisation / différentiation des offres ...	Nombre de fournisseurs Coûts de changement de fournisseurs. Niveau de différenciation ...	Niveau de concentration Présence de produits de substitution Coûts de transfert Niveau de standardisation / différenciation des offres ...
Menaces des nouveaux entrants	Menaces des produits de substitution	Pouvoir publics
Barrières à l’entrée Economie d’échelle Réputation de la marque Investissements initiaux nécessaires ….	Coûts de conversion Rapport qualité / prix Nombre de produits disponibles sur le marché ...	Réglementation Lois Normes …

Objectif :

Chacune de ces forces impacte la rentabilité et la stratégie de vos fournisseurs, une analyse approfondie et une bonne hiérarchisation de ces forces vous permet :

• D’avoir plus de visibilité sur la structuration de votre marché fournisseurs
• D’être proactif et anticiper l’évolution du marché
• D’analyser les rapports de forces et réussir vos négociations en connaissant mieux vos fournisseurs
• D’évaluer puis d’adapter vos stratégies achats en fonction de votre marché fournisseurs

Comment peut-on utiliser  les 5 forces de Porter ?
[Exemple simplifié]

Prenons le cas du marché des flottes automobiles en France.
Pour analyser les rapports de forces entre les différents éléments qui  composent le marché fournisseurs :

1. Commencez d’abord par collecter le maximum d’informations sur votre marché et classez-les en 6 catégories : Fournisseurs et concurrents, menaces de nouveaux entrants, produits de substitution, pourvoir des fournisseurs (du rang 2), pouvoir des acheteurs, pouvoirs publics. 
2. Puis, sur une échelle de 1 à 5 évaluez le pouvoir de chacune de ces forces, tout en prenant en compte l’évolution de ces rapports (en rouge)
3. Ensuite, analysez votre capacité à influencer chacune de ces forces

   Forces & pouvoirs	Caractéristiques de la force	Capacité d’influence de l’acheteur
   Intensité concurrentielle (Force : 4)	Marché oligopole et très concurrentiel Les constructeurs Renault, Peugeot puis Citroën détiennent les plus grandes part de marché  Une concurrence fondée sur le prix et l’innovation En 2018, Croissance du marché de 4,7% par rapport à 2017	Bonne
   Menaces Nouveaux entrants (Force : 1)	Barrières à l’entrée élevées Enormes coûts d’investissements et développement de la marque Fidélité des clients envers leurs concessionnaires Difficulté d’avoir une bonne réputation rapidement et d’être compétitif au niveau du prix et de la qualité Instabilité de l’évolution de l’industrie favorise l’implantation de nouveaux constructeurs Emergence des concurrents étrangers notamment les concurrents asiatiques Arrivée des voitures autonomes (sans chauffeur)	Faible
   Produits de substitution (Force : 2)	Transport public Société de transport / logistique Location de voitures Véhicules privés des collaborateurs	Moyenne
   Pouvoir fournisseurs (De rang 2) (Force : 1)	Fournisseurs nombreux mais s’appuient sur 1 ou 2 constructeurs pour répondre à leurs besoins. Ils sont sensibles aux besoins et aux demandes des fournisseurs Disposent de peu de pouvoir de négociation Diminution du nombre de fournisseurs en raison de la diminution du nombre des composantes de voitures Pour certaines composantes indispensables les fournisseurs sont peu nombreux et ont plus de pouvoir de négociation (ex. composantes de hautes technologies)	Faible
   Pourvoir clients (Force : 3)	Ce sont les administrations, les loueurs et les sociétés hors automobiles Certains clients déçus par la qualité des voitures locales recherchent des alternatives (voitures étrangères par exemple) Les acheteurs privilégient le prix et le respect de l’environnement dans le choix  des véhicules professionnels.	Bonne
   Pouvoirs publics (Force : 3)	Les nouvelles normes d’homologation des véhicules (WLTP) obligent les constructeurs à revoir les motorisations Des primes pour encourager les gens à acheter les véhicules électriques ou hybrides Respect des normes de la certification IATF 16949 relative au système de management de la qualité applicable au secteur automobile. Amélioration continue du transport en commun par l’état	Faible

 

L’analyse du cas :

D’après cette étude, nous constatons que l’intensité concurrentielle et le pouvoir des clients sont les principales forces que les acheteurs pourraient influencer afin d’optimiser les coûts de leurs achats : 
En effet, le marché des flottes automobiles connaît une croissance continue, chacun des constructeurs cherche à accroitre sa part de marché, à acquérir de nouveaux clients et à les fidéliser. C’est un marché oligopole caractérisé par une concurrence rude entre 3 principaux constructeurs nationaux (Renault, Peugeot et Citroën). Par conséquence, les acheteurs peuvent lancer des appels d’offre et faire jouer la concurrence afin d’obtenir les meilleurs offres et réduire les coûts d’acquisition.
Les acheteurs peuvent également exercer plus de pression sur leurs fournisseurs en groupant leurs commandes, en se regroupant entre petites entreprises ou en adhérant à des centrales d’achats : Certes, les tarifs et les remises varient en fonction de la quantité commandée, plus cette quantité est élevé, plus les acheteurs pourraient avoir des réductions importantes sur les achats et mieux négocier leurs contrats-cadres avec les fournisseurs.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs de rang 2 étant faible, l’utilisation de cette force pour impacter votre marché fournisseurs reste difficile. De même pour la menace des nouveaux entrants en raison des barrières à l’entrée qui sont très élevées.
Les produits de substitution tels que la location de véhicules ou le recours aux sociétés de transport peuvent-être moins couteuses pour votre entreprise et menaçantes - dans certains cas - pour vos fournisseurs. Une étude comparative achat / location de flotte automobile est donc indispensable afin d’effectuer le bon choix et développer des contre-arguments, vous permettant de réussir vos négociations avec vos fournisseurs.
Cette analyse du marché fournisseurs peut-être approfondie grâce aux stratégies génériques de Porter.

Les 3 stratégies génériques de Porter

Il s’agit d’analyser les avantages concurrentiels et le positionnement des fournisseurs.
Chacun de vos fournisseurs va chercher à se différencier de ses concurrents. 
Selon Michel Porter, 3 types de stratégies concurrentielles peuvent être distinguées en se basant sur le coût, la valeur du produit et la taille de la cible.
   

• La stratégie de domination par les coûts : C’est une stratégie concurrentielle qui consiste à baisser les prix en passant par des économies d’échelle, les effets d’expérience et la rationalisation du processus de production.  Ces produits sont souvent des produits de masse destinés à une cible large.
• La stratégie de différenciation : L’entreprise cherche à se différencier de ses concurrents en proposant des produits ou des services ayant des caractéristiques différentes. On distingue deux types de différenciation :
  • La différenciation vers le haut : C’est une sophistication de l’offre, l’entreprise propose une offre plus avantageuse mais avec un prix plus élevé.
  • La différenciation vers le bas : C’est une épuration de l’offre, l’entreprise propose une offre standard sans caractéristiques superficielles à un prix moins élevé.
• La stratégie de focalisation : Contrairement aux stratégies de domination par les coûts et de la différenciation, la stratégie de focalisation est destinée à une cible plus restreinte (appelée niche) souvent non satisfaite par les produits disponibles sur le marché. L’entreprise concentre donc toutes ses efforts et ressources sur un segment plus étroit. Cette stratégie de niche peut-être basée sur les coûts ou la différenciation.

Objectif : 

Cette comparaison des avantages concurrentiels et du positionnement des fournisseurs permet aux acheteurs d’identifier facilement le ou les fournisseurs susceptibles de mieux répondre à leurs besoins et ainsi d’optimiser leurs  achats.

Comment peut-on utiliser les stratégies génériques de Porter ?
[Exemple simplifié]

Toujours en utilisant l’exemple du marché des flottes automobiles en France:

1. Commencez par dresser la liste des fournisseurs
2. Identifiez la politique d’offre de chacun d’eux en prenant en compte le prix, la taille de la cible et les éléments de différenciation

   Fournisseur	Taille de la cible	Nature du prix	Eléments de différenciation
   Renault	Large	Pas cher
   Peugeot	Large	Pas cher
   Toyota	Large	Moyennement cher	Sécurité, innovation
   Alfa Romeo	Large	Moyennement cher	Plaisir, confort
   Mercedes	Large	Cher	Prestige, sport auto
   Dacia	Etroite	Pas cher
   Kia	Large	Pas cher	Equipement minimum
   Bolloré	Etroite	Pas cher
   Rover	Etroite	Très cher	Plaisir, luxe
   Ford	Large	Moyennement cher	Confort, sécurité
   Proshe	Etroite	Très cher	Plaisir, luxe, prestige

3. Placez les fournisseurs sur la matrice en se basant sur leurs politiques d’offre.
   
    
4. Analysez les avantages et le positionnement de chaque fournisseur afin d’identifier le ou les fournisseurs qui répondront mieux à votre besoin et vous aideront à atteindre votre objectif d’achat.

Les fournisseurs dont la stratégie est basée sur la domination par les coûts par exemple, vous permettront d’optimiser vos coûts et vous aideront à faire jouer la concurrence pour obtenir les meilleures offres.

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